いまでも健在な「森永ミルクキャラメル」の広告。このイラストは、以前にご紹介したカラスがくわえてきた「ライオン歯磨きチューブ入り」Click!と同じイラストレーターによるものだ。コピーの表現も似ているので同じライター、もしかすると鈴木三重吉自身かもしれない。もちろん、大正時代にはイラストレーターやコピーライターといった専門職は存在しないので、小説家や詩人、画家などがアルバイトで手がけていた。
風ふこが・・・
雪ふろが・・・
嬢やのノドをとゝのへて
坊やにカゼもひかせぬは
森永ミルクキヤラメル
キャラメルが「滋養強壮によい」と言われていた時代のコピーだ。「風ふこ」と「雪ふろ」という言葉が、どういう意味なのかわからない。いまなら、糖分の摂りすぎは身体を冷やすので風邪引きのもと、あるいはキャラメルは歯間にはさまるので虫歯のもと・・・と言われてしまうだろう。
もはやキャラメルといっても、どのような菓子なのか通じない子供たちがいる時代だ。知り合いの子にチョコレートやキャラメルを上げると、「歯に悪いから」と親に顔をしかめられるようになってから久しい。おそらく、キャラメルが子供たちに「ときめき」を与える菓子にもどることは、二度とないだろう。
次は、「世界的大新聞」の「東京朝日新聞」。毎号8ページで、新聞が「年中無休」とうたっているのが面白い。新聞社の中には、年じゅうお休みしていたところもあったのだろうか？ 「本紙の広告は悉く信用ある記事其物也」と書くほど、やたらめったら自信にあふれた姿勢が少々おこがましい。
平和の新世界は如何に進転するか
其活写図は今や刻々本紙に展開さる
あらゆる機関の整備は我等をして
常に新しき文化の先駆たらしむ
書斎にお台所に勤先に総ての人に
豊かなる趣味と知識と判断とを與ふ
たゞ一語東京朝日それのみにて
本紙の全き価値は万人に肯づかる
その「世界的大新聞」の「東京朝日新聞」が、数十年後に「大本営」の走狗となってウソ八百の記事ばかりを並べ、自らジャーナリズムを死滅させるようになるとは、このとき誰も想像だにしなかっただろう。いや、それは「東京朝日」に限らない。すべての大新聞がそうだった。軍部に最後まで抵抗し、当局発表を疑ってかかったジャーナリストを抱える新聞は、このような「世界的大新聞」ではなく中小の専門紙や地方紙だったことは、もっと広く語り継がれてしかるべきだと思う。
もうひとつ、鮮やかな赤色インクで刷られた「クラブ歯磨」の広告。キャッチフレーズもボディコピーも、社名すら掲載されていない大胆な広告。ただ、大きく「クラブ歯磨」と書かれているだけの、まるで後世の「PARCO」広告を彷彿とさせるような表現だ。クラブ歯磨は当時、かなり市場で認知度が高かったのだろう。大正の中期ごろは、まだチューブ入りの練り歯磨きよりも、このような袋入りの粉歯磨きのほうが一般的だった。練り歯磨きが普及するのは、昭和に入ってからだ。
でも、そこに描かれたイラストを見るや愕然とする。アヒルが、よりによって歯磨き粉を食べているのだ。アヒルのエサになるほど、クラブ歯磨は美味しかったのだろうか？ アヒルも喜ぶクラブ歯磨って、いったいどのような成分でできていたのだろう。子供の誤飲はなかったのだろうか？ それとも、アヒルが食べても大丈夫なほど“安全”な成分でできている･･･というアピールなのだろうか。
いま、アヒルが歯磨きを食べている広告を作ったら、「子供が真似して食べたらど～するのよ！」というクレームがすぐにも殺到しそうだ。アヒルは、やっぱり保険会社あたりのキャラクターが無難なのかもしれない。
■写真：『赤い鳥』1920年（大正9）2月号に掲載された広告より。